隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和移動通信服務(wù)的發(fā)展，我國的移動通信市場增長迅速，手機(jī)日漸普及。中低年齡層手機(jī)普及率的增長要明顯高于中年層的居民，而且，手機(jī)潛在消費(fèi)群有低齡化的趨勢，可以說青少年是一個巨大的市場。現(xiàn)在在校園里，手持手機(jī)邊走邊通話的大學(xué)生、高中生已是屢見不鮮了，甚至在沿海及東部發(fā)達(dá)地區(qū)某些初中生中也出現(xiàn)了許多“吃螃蟹”者，且這股手機(jī)潮仍有愈演愈烈之勢。作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場，國產(chǎn)品牌手機(jī)與外資品牌手機(jī)的爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無收入、無職業(yè)卻擁有無窮消費(fèi)潛力的特殊消費(fèi)群體——學(xué)生手機(jī)族，已經(jīng)成為手機(jī)消費(fèi)市場中一支不容忽視的生力軍。學(xué)生手機(jī)市場逐步成為一塊新的大蛋糕，越來越多的廠商開始關(guān)注學(xué)生消費(fèi)群體并覬覦這塊大蛋糕。那么手機(jī)廠商到底該采取什么樣的策略才能在學(xué)生手機(jī)市場上叱咤風(fēng)云呢?下面是通過對本校女生作出的調(diào)查研究做點(diǎn)說明和分析，希望能對手機(jī)生產(chǎn)廠家有所啟示。
一.市場狀況分析
(一)市場容量和潛力
校園的學(xué)生群體當(dāng)中，大學(xué)生、準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費(fèi)群體的主力軍。目前學(xué)生手機(jī)年消費(fèi)量約在50萬部左右，約占市場總消費(fèi)量的8.2%(如圖所示)，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費(fèi)群體具有其它群體所不具備的優(yōu)點(diǎn)和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益。首先是因?yàn)槿后w的規(guī)模較大和增長速度較快。隨著近幾年來各地高校的不斷擴(kuò)招，目前全國每年新增大學(xué)生超過了250萬，高校在校生人數(shù)得到了快速的發(fā)展，今年在校生人數(shù)將接近900萬，而這些年齡段在18-25歲的年輕人正是手機(jī)消費(fèi)的主要群體。此外，大學(xué)生基本以集體生活為主，相互間影響大信息交流很快，這就非常利于進(jìn)行集中式的促銷活動，與在市場上相比，同樣的促銷投入能得到更好的效果，尤其是對一些進(jìn)入市場不久、知名度不高的手機(jī)品牌來說，往往能起到事半功倍的作用。
根據(jù)國家教育部《2002年教育事業(yè)統(tǒng)計主要結(jié)果及分析》顯示，2002年全國學(xué)生數(shù)共有31879萬人，其中全國普通、成人高等學(xué)校本科、高職(專科)在校生達(dá)1462.52萬人;整個高中階段教育共有學(xué)生1176.92萬人;全國普通高中共有學(xué)生676.70萬人。目前，學(xué)生的基數(shù)是很大的，我們應(yīng)該好好發(fā)掘這個潛在的巨大市場。
另外，根據(jù)對武漢5所高校1137名學(xué)生隨機(jī)抽查的問卷調(diào)查顯示，高校有301人擁有手機(jī)，即高校大學(xué)生的手機(jī)擁有率為26.5%;在“如果你沒有手機(jī)，打不打算去買一部”的問題中，選擇“有這個計劃，過一段時間就去買”的有531人，占46.7%;而選擇“這對我沒有吸引力，我不會買”的被調(diào)查人僅有198人，占17.4%。另據(jù)有關(guān)網(wǎng)站報道，沿海城市有57%甚至更多的大學(xué)生擁有手機(jī)。(上海《中學(xué)生報》對該市5個區(qū)縣的高中職校學(xué)生抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中30%擁有手機(jī)。)
隨著手機(jī)市場首次購機(jī)比重的逐漸萎縮，每年近250萬的入校新生和近200萬畢業(yè)生的大學(xué)生市場就顯得尤為重要，他們將是以后首次購機(jī)人群穩(wěn)定的主要組成部分。此外，大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，能得到更高的投入產(chǎn)出比;年輕人勇于嘗試的個性化特點(diǎn)也給了一些手機(jī)中小品牌與大品牌競爭的機(jī)會。目前的大學(xué)生用戶就是將來的中高端用戶，搶占大學(xué)生市場，不但能提升現(xiàn)在的市場占有率，也是在搶占未來中高端用戶的心理市場。
由以上分析，我們可以得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>
(二)目前學(xué)生手機(jī)市場份額分析
根據(jù)調(diào)查顯示，在學(xué)生市場份額排名靠前的品牌中，學(xué)生市場份額偏高的品牌有諾基亞34%、摩托羅拉21%、三星11%等(如圖所示)，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機(jī)沖擊市場，目前國產(chǎn)品牌在學(xué)生市場中認(rèn)可度也在不斷提高。
眾多手機(jī)廠商與經(jīng)銷商都認(rèn)為低價位款式造型又比較時尚的手機(jī)就是學(xué)生手機(jī)，但是這是否就成為學(xué)生的最佳選擇，是否就能夠真正滿足學(xué)生的潛在需求了呢?下面我們對學(xué)生消費(fèi)群的特點(diǎn)來做一分析，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)什么。
二.消費(fèi)者分析
(一)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)
針對目前的學(xué)生手機(jī)市場這塊大蛋糕，我們怎樣才能夠從眾多商家中奪得大部分份額呢?我們只有針對學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)一步的細(xì)分市場找出學(xué)生的潛在需求和市場空白，針對不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析：
1. 學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：
1) 沒有經(jīng)濟(jì)收入;
2) 追逐時尚、崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個性張揚(yáng);
3) 具有求新、求奇的消費(fèi)心理，對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，易于接受新事物;
4) 渴求、需要更多的情感溝通與交流;
5) 物品的使用大多“喜新厭舊” ;
6) 主要任務(wù)是應(yīng)付繁重的學(xué)習(xí)，各方面的壓力較大;
7) 生理上正處于生長發(fā)育階段;
8) 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。
9) 品牌意識強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品;
10) 對家庭購買的影響力越來越大;
11) 信息主要來源于因特網(wǎng)。
(二)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)
大、中學(xué)生購買手機(jī)主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學(xué)生購買手機(jī)的四個基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占45%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占40%;其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。
學(xué)生購買手機(jī)的特點(diǎn)主要有：
1、選購要求為時尚、實(shí)用和低價
要大部分學(xué)生來選購自己真正喜歡的手機(jī)是不現(xiàn)實(shí)的，所以學(xué)生手機(jī)族只有委屈一下自己，主要把眼光放在了低價位而且有時尚感、造型好看具有較好功能的手機(jī)上。既要時尚、實(shí)用又要便宜，對于手機(jī)和學(xué)生來說，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個方面尋求最佳結(jié)合點(diǎn)。
2、更換手機(jī)頻繁，容易形成再次消費(fèi)
很多學(xué)生購買手機(jī)只是打算暫時用一下，有75%的被調(diào)查學(xué)生表示等有錢了或畢業(yè)工作了再買個好的、時尚的，這種情況將會很容易形成手機(jī)的再次消費(fèi)。
造成手機(jī)更換頻繁的原因還有是二手手機(jī)以及人情手機(jī)等，二手手機(jī)在校園里還是占有一定比重的，人情手機(jī)主要是指手機(jī)是別人送的，同學(xué)之間、男女朋友之間、父母、親戚朋友，由于學(xué)生收入來源相當(dāng)有限，而手機(jī)本身就是一種很好的禮品，所以人情手機(jī)風(fēng)行，當(dāng)然造成的結(jié)果就是將自己原有的手機(jī)淘汰或有錢后將此人情手機(jī)淘汰。
3、傾向于尋求方便
根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對于購買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對學(xué)生購買手機(jī)行為的產(chǎn)生具有直接的推動作用。另外，還有部分大四的學(xué)生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動了此種購買動機(jī)的產(chǎn)生。
但是學(xué)生在選購手機(jī)的過程中，也越來越注重手機(jī)的使用是否方便這一方面，如手機(jī)的菜單是否方便簡單，手機(jī)的功能是否全面、方便實(shí)用等。
4、消費(fèi)心理還存在一定的攀比和面子問題
愛面子和喜歡攀比是年輕人的特點(diǎn)，這也表現(xiàn)在學(xué)生對手機(jī)的選購上。學(xué)生選購手機(jī)，品牌問題也成為其考慮的一個因素。很多同學(xué)經(jīng)常在一起談?wù)撌謾C(jī)，那么那些手機(jī)檔次較低或沒有手機(jī)的同學(xué)就會覺得沒有面子，而欲買手機(jī)的同學(xué)就想買個好于其他人的手機(jī)。這種手機(jī)的消費(fèi)心理實(shí)際上不僅僅只存在于學(xué)生手機(jī)市場中，在所有年輕人的手機(jī)市場中都是比較突出的。
5、學(xué)生購買手機(jī)的主要目的:
學(xué)生買手機(jī)一般是為了交流、溝通，用途多為發(fā)短信和聯(lián)系親朋好友及方便學(xué)習(xí)、求職。手機(jī)短信非
常熱火，似乎有戰(zhàn)勝普通通話成為手機(jī)主要功能的架勢。學(xué)生也是手機(jī)短信的偉大貢獻(xiàn)者，學(xué)生生活
單調(diào)和無聊，發(fā)發(fā)短信解解悶成了手機(jī)一族無聊時候的休閑生活;而同學(xué)之間、親朋好友之間的聯(lián)系
現(xiàn)在也主要依靠手機(jī)短信，畢竟寫信太麻煩了，發(fā)郵件沒電腦還得跑到網(wǎng)吧上網(wǎng)，打電話又太貴了，
所以手機(jī)短信就擔(dān)當(dāng)起了這個橋梁與紐帶的任務(wù)。
方便找工作是學(xué)生手機(jī)的另一個重要用途，筆者認(rèn)識的大四找工作的同學(xué)都配備一款手機(jī)，并宣稱這是求職的武器，怕公司相中聯(lián)系不上而白白喪失機(jī)會。
6、主要購買群體為畢業(yè)生和追趕時尚的學(xué)生
學(xué)生手機(jī)市場里的消費(fèi)者主要為畢業(yè)生和追趕時尚的學(xué)生。據(jù)調(diào)查問卷顯示，560名大三、大四學(xué)生中有235人有手機(jī)，手機(jī)擁有率高達(dá)42%，而577名大一、大二學(xué)生中有66人有手機(jī)，手機(jī)擁有率僅有11.4%，可見，高年級的大學(xué)生手機(jī)擁有率明顯要高于低年級學(xué)生。學(xué)生比較喜歡追求一些時尚的東西，特別是在手機(jī)短信流行之后，手機(jī)短信的流行加速了這些學(xué)生追逐流行的念頭，據(jù)調(diào)查有63%的學(xué)生購買手機(jī)是為了收發(fā)短信，也就是說是短信帶動了手機(jī)的消費(fèi)。
7、學(xué)生希望產(chǎn)品提供的利益:
學(xué)生的天職就是學(xué)習(xí)，所以學(xué)生都希望手機(jī)能為自己的學(xué)習(xí)帶來方便——在調(diào)查中，有72%的同學(xué)在“希望產(chǎn)品提供的利益”中選擇“能夠提供與學(xué)習(xí)有關(guān)的功能，例如電子詞典、學(xué)習(xí)計算器等”，這些可以為學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便，也是學(xué)生所希望的物有所值。
作為學(xué)生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場應(yīng)該針對不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學(xué)生群體的特點(diǎn)來進(jìn)行分析：
1、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：
1)沒有經(jīng)濟(jì)收入;
2)追逐時尚、崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個性張揚(yáng);
4)學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。
5)品牌意識強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品;
(三)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)
通過調(diào)查大學(xué)生購買手機(jī)主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學(xué)生購買手機(jī)的四個基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。